【マーケ】「短期指標にとらわれると、中長期的に利益をもたらしてくれる優良顧客に目が向きにくくなる」 どれだけ優良なロイヤル顧客でも、一定割合は必ず離反していくもの…それを避けるための、正しい顧客管理の方法とは？[上半期ヒット記事]
1990年大阪大学経済学部卒業後、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（P＆G）マーケティング本部に入社。「パンパース」「パンテーン」「プリングルズ」「ヴィダルサスーン」などのブランド担当。2006年ロート製薬入社。執行役員マーケティング本部長として60超のブランドを統括。ロクシタンジャポン代表取締役、スマートニュース執行役員マーケティング担当（日本・米国）を経て、M-Forceを創業。Strategy Partners代表取締役社長、グロースX...
こういう誤解をしたままだと、一過性の顧客に対して、購入した理由などを聞き、その施策を再現しようとしてしまいます。顧客起点と言いながら、実際は利益に貢献しない8割の顧客向けの施策に陥ってしまうというわけです。すると、2割の収益にしか貢献しない顧客ばかりが集まります。 日本の小売店が疑問を持たれるのであれば、自社のPOS（販売時点情報管理）データや、会員カードの購買データを基に、ある月に入会した顧客の1年間の売り上げと、3年の累計の売り上げを比較してみていただきたい。おそらく、3年後も継続購買のあるロイヤル顧客として残り、累計収益に貢献しているのは一部の顧客に集中するはずです。そして、離反している一過性の顧客層が買っている商品を見れば、おそらくセールの対象となった安売り商品を買っているはずです。つまり、刺激の強い集客策で獲得した顧客の大半は、一過性にすぎないため、見誤ると極めて非効率なマーケティングになってしまいます。
LTVの定義を誤っているケースも多い。LTVは売り上げの累計ではなくて、利益の累計で見る必要があります。売り上げで分析した場合、一部の顧客に偏りはないという企業もいます。新規顧客と継続購入する顧客で、1回の購買で得られる売り上げの金額はそれほど変わりません。ですが、新規顧客獲得にかかるコストはどんなビジネスでも大きい。継続購入してくれる顧客は、自発的な購買が強くなるので、それほど維持コストはかかりません。この点が加味されていません。 新規顧客と既存顧客では、1回の購買で得られる売り上げが同じでも利益率が大きく異なります。売り上げで見ると、一見、短期顧客と長期の顧客では差が出ないこともありますが、利益で分析すると圧倒的な差が出ます。これを誤ってLTVを計算している企業は非常に多いです。
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