花王アタックZEROの「＃洗濯愛してる会」シリーズのCMが人気だ。これ以外にも、男性が登場する洗濯洗剤のCMが目立つようになった。生活史研究家の阿古真理さんは「『家事＝女性』…｜BIGLOBEニュース
4年前のCMは、家事能力が万能な「スーパーお母さん」を描いているようにも受け取れる。しかし、現在は父親が家事をする。同社の表現の変化は、家事は女性がやるものという価値観から、男性がやってもおかしくない、という現代の風潮に足並みをそろえたように見える。
振り返れば、少し前まで洗濯CMは、女性の担い手が前提だった。アリエールも2010年頃は、草彅剛が出演する「ありがとう、君とアリエール」のセリフが決まり文句で、「はたらくのは妻」と示している。ボールドも、以前は西洋人女性が広い芝生の庭で洗濯物を干す幸せを描いていた。 各社の変化を促したのは、2010年代後半に本格化した、第4波フェミニズム・ムーブメントだろう。女性たちが家事の省力化を求めるムーブメントを起こし、女性に家事や育児を押しつける印象のCMが次々と炎上した。そこで、遅ればせながら各社は批判を恐れ、家事をする女性をCMから外し、はたらくとすれば男性、という方向に舵を切ったのではないだろうか。「家事＝女性」という固定観念が変化すること自体は好ましい。しかし、今はまだ、洗濯CMは批判を避けるだけで精いっぱいに見える。洗剤一つ入れるのに、5人も体力がある男性が大騒ぎするアタックZERO、男性が中心に洗濯をする乾太くん。それ以外の企業は、当事者の描写を避けた宣伝になっている。男性が家事をするように描けば真似になる、という判断なのだろうか。それとも、それらの企業では、まだまだ男性が当事者になりにくい現状から、あるいは社内の女性が家事をするはず、という意識が変わらないが炎上は避けたいから、無難な表現を選んでいるのだろうか。
ここで引き合いに出したいのが、料理回りの家事CMだ。実は料理の分野では、社会学者の田中東子東大教授らの調査で、2014年に男性が料理するCMが多数派になったことが分かっている。昭和後期の私の子ども時代は、味噌汁や煮物を味見する女性が、当たり前のように描かれていたし、平成になってもしばらくは台所の担い手が女性、というイメージは社会で共有されてきた。しかし今は、料理する場面を描くCMに男性が出ることに、違和感を抱かない人も多いと思われる。男性タレントが自分の腕前を披露するバラエティ番組も、シェフの男性の現場を描くドキュメンタリーやドラマも、もはや珍しくない日常の光景となったからだ。そして、実際に家庭で台所を担う男性の数は少ないとはいえ、男性が料理すること自体を恥ずかしがらなくなった時代の変化が背景にある。もちろん、CMだけが、世の中の風潮を決めるわけではない。しかし、昭和以降に幸せな核家族像が定着し、女性のワンオペによる家事や育児が当たり前と思われるようになった背景には、テレビの映像による刷り込みもある。男性が料理することに抵抗感を抱きにくくなった変化には、テレビの効果もおそらくある。
もしかするとこれからはCMの影響で、男性が洗濯を引き受けるようになるのだろうか。今後は男性が洗濯する描き方が自然体になり、洗濯は男性がしてもおかしくない、と皆が刷り込まれていく。そうであるなら、男性が楽し気に外で洗濯物を干すシーンも放送して欲しい。中高年には、洗濯物を干す姿をご近所に見られたくないからやらない、という男性が少なくないからだ。とはいえ、ドラム式を推す企業が増えた今は難しいかもしれないが。
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