何年も前から、あらゆる業界が「環境に優しい」というメッセージを掲げてきた。しかし、顧客はこれらサステナビリティ（持続可能性）の主張を見抜き始めている →今こそブランドは自社の「サステナビリティ」について正直になるときだ
その多くは、企業がサステナビリティを主張する際に、その裏づけとなる目立った努力をせずに、グリーンウォッシュを行うことに起因している。グリーンウォッシュは、曖昧な主張や誤解を招くラベルなど、さまざまなかたちで行われる。
グリーンウォッシュは、ブランドの評判を下げ、顧客の体験に悪影響を与え、ACSI（米国顧客満足度指数）の顧客満足度スコアを低下させる。つまり、顧客はブランドが本物のサステナビリティを実践することを望んでいるのであって、見栄を張ったり、裏づけのないラベルを製品に貼ったりすることを望んでいるわけではないのだ。ブランドによっては、サステナビリティのラベルから離れることを意味する場合もあるだろう。ファッションブランドのGanni（ガニー）は、米国とヨーロッパに数十の店舗と卸売業者を展開している。最新のコレクションの97％が気候変動に対応したものであるにもかかわらず、同社はサステナブルブランドであることを主張したことはない。創業者たちは、ファッションはその性質上、持続可能なものではなく、消費を促すものであると認識している。そのため、Ganniはサステイナブルというラベルは貼っていないが、サステナブルファッションのリーダーだ。
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