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しかし、近年の日本の小売にとっては、経済成長期は遠い昔の話となってしまった。小売をめぐる ニュース は様変わりしている。国内では経済活動の停滞が続き、人口の減少とネット通販の拡大は止まらない。そのなかで地方では百貨店の閉店などが続く。ピークの1999年には200を超えていた地方百貨店は半減してしまった。
良品計画は検討を重ねた。広いフロアに無印良品の商品を並べるだけでは、地域の人たちに支持される店舗とはならないだろう。他社の商品も幅広く扱う、「社会的品揃え」を充実させたい。そこから編み出されていったのが、コミュニティセンター型の店舗である。「無印良品 直江津」には、他にもユニークな売場が用意されている。地元のJAと連携し、新鮮な野菜や、地元の特産品を取りそろえる「なおえつ良品市場」、絵本や古本なども充実した「Book ＆ Cafe」、地元の有名店のレシピなども取り入れたフードコート「なおえつ良品食堂」、最新のキャンプ用品も並ぶ「MUJI CAMP TOOLS」……。「無印良品 直江津」の開店には、店長に加えてコミュニティマネージャーがかかわっている。無印良品には、店舗のコミュニティセンター化（良品計画では「土着化」という言葉も使われる）を進めるために、店長をサポートするコミュニティマネージャーという職種がある。コミュニティマネージャーは、地域の住民や生産者との交流を進め、共働を通じてともに発展していけるようにつながりをつくる役割をになう。オープン後の「無印良品...
現在の日本国内の小売企業の事業環境は厳しい。各種の小売事業のフォーマットのもとで成長を遂げた企業も、ターゲットとなる市場をカバーしてしまえば、成長余力は失われる。そこに全体としての需要の縮小や、新たな競合の出現などが降りかかると、当面はM＆Aなどで一時的な業容拡大をはかることはできても、その先の打ち手は詰んでいく。そのままでは、事業を縮小しながら延命をはかるという、負のサイクルに陥ることが避けがたい。そして「無消費」とは、顧客となり得る人たちが、ジョブを解決してくれるはずの商品やサービスを消費をしていない状態を指す。なぜ、そのようなことが起こるかというと、彼らは、使い勝手の悪さや価格、アクセスの困難さや日常的な接触機会の不足などの何らかの障壁によって、それらの商品やサービスから隔てられているからである。しかし企業が、自社の商品やサービスの利用にはつながっていないこの「無消費」を発見し、消費を阻んでいる問題をとらえて除去することができれば、眠っていた大きな需要を獲得できる。
「地元で信頼されている食品スーパーの横などの、生活圏に、売場面積600坪超で出店し、食品スーパーや協業他社と共に、その地域での生活圏コミュニティセンターを構成する。買い物の場だけではなく、人々の暮らしの場となる。」（良品計画「中期経営計画」p. 17） ここに示されている事業モデルは、「無印良品 直江津」の組み立てに通じるものであると同時に、良品計画にとっての「無消費」をとらえる道筋を示している。都会の消費者をターゲットに成長してきた無印良品は、郊外や地方都市の消費者の生活圏には、これまでほとんど出店できていなかった。しかし、直江津で実現したように、それまで無印良品とは縁が薄かった顧客を、店舗のコミュニティ化によってとらえることが可能となるのであれば、その先には新しい成長機会が大きく広がる。
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