ビジネスで成功するためにはどんな工夫が必要か。キッコーマンの元役員でマーケターの三宅宏さんは「顧客のターゲットを絞り、特定顧客の潜在ニーズを考える必要がある。倒産した旅館やホ…｜BIGLOBEニュース
無印良品で知られる良品計画の元社長を私の主催する寺子屋塾にスピーカーとしてお呼びして、西武の堤元会長のすごさや良品計画の組織の強さについて伺ったことがあります。「無印良品」の新商品開発はまさに「デザイン思考」の先をいっています。収納家具を考えていた際、ターゲット顧客の若者たちから「狭くてもう置く場所がない」「でも収納は欲しい」という切実な声がありました。連携チームの特徴の一つに、ターゲット層の現場となる家の中の写真を徹底的に集め、それをチーム全員で観察して考えるというのがあります。その結果生まれたのが、大ヒットした『壁に付けられる家具』シリーズです。写真＝iStock.com／Prostock-Studio
米国では、今から160年前に木製の手動式食器洗い機が発明されました。その100年後、日本では松下幸之助（パナソニック創業者）の「主婦を家事から楽にしてあげたい」という想いが叶い、日本初の家庭用食器洗い洗浄機が1960年に誕生しました。しかし、米国を手本としたため衣類用洗濯機かと思えるほど大型であり、全く売れませんでした。ほかにも洗浄力の問題として挙げられるタンパク質と脂の汚れを解消するため、温度、洗剤を改良しました。まんべんなく水を噴射するノズルの開発で壁に当たっていた開発者が、庭のスプリンクラーからヒントを得て回転噴射方式の開発に成功しました。ほかの部署への転出など縮小に次ぐ縮小となり、社内からも見捨てられた風前のともしびの開発チームとなりました。しかし、顧客を家事から解放する夢は決して捨てませんでした。高度経済成長に伴う1970年代後半から、有リン洗剤の河川や湖への汚染など環境問題もクローズアップされていました。1986年に「キッチン愛妻号」を発売するも売れず、開発陣は買ってくれた顧客の使用現場を自分たちで見て出直しました。
開発部門が営業スタッフと協力して、実際に食器洗い洗浄機を購入している家庭を50軒近く訪問して生の声を集めました。台所には蛇口が1つしかなく、いちいち動かすのは面倒なので、水道工事して蛇口をもう1つ作っている現場を見て、開発陣は自分たちの間違った思い込みにショックを受けました。ノズルも長短2つを連結した「游星ダブルノズル」にして、1992年に新商品を投入しました。つまり、顕在ニーズの改良をしたのです。しかしこれまた売れませんでした。問題は、キッチンの狭さが普及の邪魔をしていることです。今度は設計者、企画担当者、デザイナーも一緒に顧客の台所現場を見に回りました。顧客の台所にプロトタイプ4台を70世帯に持ち込み、実際の声や感覚的な意見を丁寧に聞きとりました。この結果をもとにあらゆる機能や部品を総合的に見直したところ、1995年に待望の100万台を突破しました。
さらにコンパクトにした新商品（1999年）は、狭い集合住宅でも設置の可能性が3倍に高まりました。環境意識が高まっているエコの時代に、節水に挑戦した「ナショナルの食器洗い節水力」というコンセプトで業界最小の節水力を実現しました。「汚れはがしミスト洗浄」（2004年）による口紅や渋茶の汚れ対応、「除菌ミスト」（2005年）による衛生意識、「エコナビ搭載」による省エネ意識への対応などその時々の顧客ニーズを把握してタイムリーな商品化を行いました。 2002年に累計300万台、2006年に累計500万台、2017年についに1000万台を達成しました。開発技術者、企画担当者、デザイナー、営業スタッフをも巻き込み、顧客とのキャッチボールを通じて、顧客の顕在ニーズや潜在ニーズを把握しようとする姿勢。それに対応したあくなき商品開発と投入が、半世紀を経てようやく実を結んだのです。実に長い道のりです。アントレプレナー塾塾長。中央区日本橋生まれ。麻布高校卒業後、慶應義塾大学・同大学院修士課程で日本にマーケティングを導入した村田昭治教授に師事する。原理原則の重要性、複眼の発想、道草など人生マーケティングを学ぶ。大学卒業後、キッコーマンに入社。マーケティング企画、広告制作、プロモーション企画、酒類事業本部企画、プロダクト・マネジャーなどマーケティング畑を中心に43年間勤める。2022年に役員を退任し、現在顧問。若手を教える寺子屋塾アントレプレナー塾を2002年に設立。現在、大正大学非常勤講師。
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