ブータンと聞いて何を思い浮かべるだろうか。ヒマラヤ山脈、仏教や寺院、そして「幸せの国、ブータン」というイメージだろうか。2011年の震災直後…… → 「幸せの国」の未来を信じる ブータン王国のリブランディングの全貌
ブータンと聞いて何を思い浮かべるだろうか。ヒマラヤ山脈、仏教や寺院、そして「幸せの国、ブータン」というイメージだろうか。2011年の震災直後に来日した“イケメン国王”ジグミ・ケサル氏を記憶している人もいるかもしれない。
人口約80万人、国土は九州ほどの小国ながら、“ヒマラヤの麓の仏教国”という秘境めいた響き、あるいは“世界一幸せな国”というコピーは好奇心をくすぐる。そうして人々を引き寄せる観光が、この国の主要産業となっている。（c）MMBP & Associates 手掛けたのは、英国のブランディングエージェンシー「MMBP & Associates」。ライフスタイル誌「MONOCLE」のクリエイティブスタジオ出身のJulien Beaupré Ste-MarieとHank Parkが2017年に共同創業。エアカナダやレクサスなど大型案件の実績と、MMBPとして韓国エンタメ大手「CJ ENM」の刷新が注目され、「人づてにブータンの話が舞い込んできた」という。世界でオーバーツーリズムが叫ばれる前から「High Value Low Volume（高価値＆少量）」という方針を貫いてきたブータンは、1991年に一人1日あたり65ドルという観光税を導入。加えて、滞在中にガイドや宿泊などに所定の金額を使うというルールを設け、観光を財源として活用しながら、資源を守ってきた。
「今回、その観光税が約3倍の200ドルに引き上がりました。この意味を訪れる人に理解してもらう必要があります。また、観光業はこの国の第二の産業であり、あらゆる業界、多くの国民の生活にも関わるものでもある。経済、教育、公共サービス含め、全方位的に改革を押し進めていくことになるため、それを体現する“ブランド”が求められたのです」と、Julien Beaupré Ste-Marie（マネージングディレクター、以下ジュリアン）は語る。「古く伝統的なこの国で、若者は『私たちの将来はどうなるのか？ 寺で働くのか？ 僧侶になるのか？』と不安視している。国として、特に彼らにビジョンを示したがっていました」と、Hank Park（アートディレクター、以下ハンク）は、補足する。
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