The campaign for Moncler's 2026 Summer Collection featured a concept called 'Puffy Summer' that reimagined the 'puffiness' of winter outdoor wear as lightweight layering for summer. The campaign also included inflatable animal sculptures, such as turtles, seals, lobsters, and octopuses, designed by set designer Andy Hillman, which added color and atmosphere to the collection. The campaign took place in Milan and Seoul, with a focus on physical installations.
ミラノとソウル、ふたつの目撃 モンクレールが2026年サマーコレクションに掲げたコンセプトは「 Puffy Summer 」。 冬のアウトドアウェアで築いた'ふくらみ'のDNAを、夏の軽やかなレイヤリングへと読み替えるという試みである。
キャンペーンには俳優ジェイミー・ドーナンを起用し、セットデザイナーのアンディ・ヒルマンが手がけたインフレータブル風の動物スカルプチャー──タコ、クジラ、ロブスター、タツノオトシゴ、カニ、フラミンゴ──がコレクションのカラーパレットと呼応しながら空間やビジュアルを彩った。 ここまでの文言はプレスリリースの情報を耳触りよくまとめたものだ。
だが、このキャンペーンの本質は、グローバルに展開されたフィジカルなインスタレーションにこそあったと思う。 4月中旬、ミラノデザインウィークの取材の合間に「10 Corso Como（ディエチ コルソコモ）」を訪れた。 ファサードに巨大なパフィーオクトパスが絡みつき、館の天井からタコの頭が突き出し、館内には2026年サマーコレクションを纏った24体のマネキンが並ぶ。 率直に言って、壮観だった。 ただし、それ以上に印象的だったのは、道を歩く観光客たちの反応である。
コルソコモの中庭は人で溢れかえり、誰もがスマートフォンを掲げてオクトパスを撮りまくっていた。
「撮られること」を前提に設計された巨大スカルプチャーは、いまやラグジュアリーブランドの常套手段である。 ニューヨークにあるルイ・ヴィトンの旗艦店は工事中の間、建物を覆い隠す囲いをシートではなく巨大トランクで仕立て、大きな話題を呼んだ。 ロボティクス・ラボが仕掛けるジェントルモンスターの店舗はその走りだったかもしれない。 だからオクトパスそのものに驚きはない。
ただ、それをどの都市の、どのタイミングに置くか──その選択にこそ、ブランドの意思が透ける。 そして5月、ソウルの聖水（ソンス）地区。 偶然にも同じインスタレーションの続章を目撃することになった。 ファサードにはやはり巨大なオクトパスが出現し、館内にはクジラやフラミンゴのバルーンが鮮やかなカラーで展開されていた。
ミラノとの違いは、レセプションパーティの熱量にあった。 SEVENTEENのミンギュが来場したほか、ITZYのリュジン、俳優のイ・ジェウクなど数多くのセレブリティが来場。 会場はにわかに沸騰した。 韓国の'推し活'のエネルギーは、日本のそれとは位相が異なる。
ファンの動員力がブランドのアクティベーションと直結する回路が、ここではより明確に機能している。 開催地という意思表明 ここで立ち止まって考えたいのは、開催地の選択である。 モンクレールはこのインスタレーションを、ミラノではファッション・ウィークではなくデザインウィークに合わせた。 そしてアジアでの展開先は東京ではなくソウルだった（東京には「ドーバーストリートマーケットギンザ」でカニのインスタレーションが別途用意されていたが、規模感は明らかに異なる）。
ファッションブランドがデザインウィークを選ぶ理由は理解できる。 ミラノデザインウィークは今やファッションとデザインの境界を融解させる場であり、グッチはデムナによる初のインスタレーションを発表し、話題をさらっていた。 ファッション・ウィークのランウェイよりも、空間的なスケールで語るほうがブランドの世界観を伝えやすい──そういう判断が、業界全体で加速しているのだろう。 一方、アジアにおけるソウルの台頭は、K-POPやK-ビューティーを通じた韓国の文化的影響力の拡大と無関係ではないだろう。
韓国のアーティストや俳優らのソーシャルメディア上で生む波及効果を考えれば、ブランドにとってソウルは東京以上に「投資効率のよい」都市になりつつあるのかもしれない。 夏を纏う コレクション自体に目を向ければ、メンズはスカーレットレッド、サニーイエロー、スカイブルーといった鮮烈なパレットに、極薄ナイロンやナイロンブレンドのシャンブレーといった軽量素材を組み合わせたもの。
ライトダウンのジレやウィンドブレーカー、フィールドジャケットが季節の変わり目に対応し、レトロなボウリングシャツやストライプのポロシャツがコーディネートの幅を広げる。 ドレスコードは「自然体のエレガンス」。 冬のブランドが夏を語るときの、ある種の照れのようなものが、かえって新鮮に映る。 もうひとつ触れておきたいのは、キャンペーンビジュアルのスタイリングである。
スタイリストのクレジットは公表されていないが、その仕事は明らかに緻密だった。 薄手のシェルの下にポロシャツを重ね、さらにベストを着せこむといった多層的なレイヤードの組み立て方。 バケットハットやビーニーといったアクセサリーで全体にツイストを効かせる手腕。 ダウンジャケット一枚で完結してきたブランドのイメージからすれば、ここまでスタイリングの引き出しが多いことに少し驚いた。
「ふくらみ」を夏に持ち込むという一見無理筋なコンセプトが説得力を持ったのは、この巧妙なスタイリングに負うところが大きい。 巨大なオクトパスの前に立ちながら、ふと思った。 ファッションの震源地は、すでに都市に従属するものでもなく、当然ながらファッション・ウィークが最大の場でもない。 デザインの言語が交差するミラノの4月、K-POPのファンダムが沸騰するソウルの5月──ファッションは、それ自体の制度よりも、文化的な磁場の強い場所へと自然に流れはじめている。
都市や経済圏の序列よりも、コンテクストの強度。 モンクレールの「Puffy Summer」は、コレクションとしての魅力もさることながら、その展開の地図そのものが、いまファッションがどこで、何と結びつきながら動いているかを静かに示していた。 編集と文・岩田桂視（GQ）
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